TikTok est devenue la plateforme où s’écoulent à vitesse V les nouveaux parfums. Que ce soit le Baccarat Rouge 540 de Maison Francis Kurkdjian, le Good Girl de Carolina Herrera, le Libre d’Yves Saint Laurent… tout y passe. Ces senteurs trouvent rapidement preneurs dans le réseau social. On vous explique tout.
TikTok : une véritable tendance à la parfumerie
Le hashtag #PerfumeTok cumule à lui seul plus de 2 milliards de vue sur TikTok. C’est en substance des contenus sur des fragrances et des critiques sur les dernières sorties de parfums. Les senteurs sont notées en fonction des thématiques et recommandées « pour séduire à coup sûr lors d’un rendez-vous amoureux ». Il existe même des contenus qui retracent l’histoire des fragrances, leur composition et leurs particularités. C’est le cas avec le Numéro 5 de Chanel qui concentre de nombreux tutos pour expliquer sa constitution et sa valeur olfactive. « Sur l’application, il y a beaucoup de conversations autour de la parfumerie qui ne sont pas abordées sous l’angle du marketing traditionnel. Elles sont très autonomes par rapport aux enjeux de communication des marques », selon Fabien Le Roux directeur de planning stratégique chez TikTok et spécialiste des tendances beauté.
Émotions fortes
Chloé Arjona, directrice de la Beauté du cabinet des tendances Nelly Rodi, relève la particularité des recommandations olfactives sur TikTok : « ce qui est vraiment nouveau et qui touche le plus les gens sur TikTok, c’est cette façon de montrer les réactions instantanées en vidéo (…) Contrairement aux tutos maquillage ou aux tests de soins de la peau où un simple « avant/après » peut convaincre, ce qui caractérise l’effet d’un parfum, c’est l’émotion qu’il déclenche, les souvenirs qu’il fait remonter ».
Tenez par exemple : la fragrance Missing Person de la marque Phlur a fait un véritable carton sur le réseau social. Car, le jus est censé nous remémorer une personne qui nous manque, alors face caméra, il y eût une véritable vague de pleurs, avec pas moins de 1,7 milliard de vues. « On a vu des milliers de personnes filmer leur réaction en direct, fondant en larmes en disant que l’odeur leur fait penser à leur ex ou à leur mère. On voit leurs pupilles qui se dilatent, l’excitation sur leur visage. Ça a l’air authentique et spontané car c’est enregistré sur l’instant (…) Et on a envie de vivre cette émotion nous aussi, de savoir ce que cela procurerait chez nous », conclut Chloé Arjona.
Fabien Leroux va quant à lui mettre un accent sur la différence avec les publicités commerciales : « La grande majorité des contenus de parfums sur TikTok parlent de l’odeur, qui est un angle mort de la communication traditionnelle des marques. Ici, les consommateurs disent ce qu’elle leur évoque personnellement, à quoi elle ressemble, ce qu’elle leur fait éprouver comme souvenirs. Il y a un fort côté « Proustien » avec ce surgissement de la mémoire lié à l’odeur. À l’inverse, les discours marketing nous séduisent d’abord avec une égérie, un univers, un scénario, peut-être des ingrédients… mais pas par les sens ».
